2020年对瑞幸咖啡而言绝对是印象深刻的一年：继2019年纳斯达克上市后，2020年，瑞幸因财务造假而停牌退市，随后瑞幸咖啡更换管理层，9月，更是因涉嫌虚假交易等不正当竞争行为，被国家市场监管总局除以6100万元的罚款。

在经历了如此大起大落之后，瑞幸终于开始冷静下来。不再高频率开店扩张、不再大肆打广告，互联网打法起家的瑞幸重回旧路，开始用互联网的方式寻找新的发展和增长机会。

先前瑞幸咖啡的增长方式可谓激进，通过大规模的品牌广告、开店扩张以及邀请流量明星代言，迅速地占领用户心智。同时通过高额补贴完成裂变增长，形式包括下单返现、邀请好友拿免单、新人首单免费等，这些手段有效地驱动了客户，完成了裂变和客户增长。

鼎盛时期，瑞幸咖啡的供给端4000多家门店遍布大街小巷，需求端4000万交易用户远超竞争对手；拉新之后，就是留存、复购，最大化用户价值，在停牌退市、更换管理层并经历罚款之后，我们可以看到，瑞幸如何重新聚焦在早期扩张带来的用户红利上，在不需要太过担心拉新的情况下激活已有的资源，迎头赶上如火如荼的私域流量，专注于筛选愿意付费的用户，成功实现自救。

对于实体店铺来说，以往积累的老客户群体不容忽视，他们会是第一批私域用户，并且将成为忠实粉丝，维护老客群也相对比维护新进来的用户容易很多，他们的价值不容忽视。

瑞幸咖啡的私域模式，主要是基于地理位置的LBS（基于位置的服务 Location Based Services）+专享优惠+限时限量，这三者构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。

瑞幸的引流起始于在APP/小程序的个人中心推出了福利社群活动。值得注意的是，瑞幸的私域运营主要是围绕社群本地化进行的。瑞幸的建群特色是围绕门店位置建群，用户可以在微信上加瑞幸首席福利官lucky为好友，然后根据自己的地理位置推送附近店铺的微信群，首次入群的用户会拿到进群福利，以电子券的形式发放到小程序账户中来。

瑞幸咖啡的入群福利

入群福利包括：入群即得的折扣优惠券；每日群发的15元饮品抵用券，以秒杀的形式抢购大额限量抵扣券；每日限量的指定低价商品，在推送的文案和图片上，都会重点强调“群组专属”；随机的其他优惠券和活动。

在时间点上，社群每天会有4次优惠活动触达群内用户，分别是上午开启办公的时段、中午、下午茶的两点半到三点半、晚上加班或者休息的时间段，这几个时间段应该是瑞幸咖啡之前基于自己订单时间段的大数据分析而来。这样的思路很明确，就是以优惠券为诱饵，多次触达用户，并且吸引用户下单。

瑞幸不止在群里推送咖啡相关优惠，还会推送相关产品的优惠信息

同时，瑞幸咖啡基于微信的触达渠道也多种多样，包括个人号、微信群、朋友圈、公众号、小程序等。瑞幸不定期地进行小程序的直播活动，在直播进行前，会把直播预告和直播链接推送到微信群里。由于用户进群的第一步是添加瑞幸咖啡首席福利官lucky，所以在朋友圈也能看到lucky发的广告，是一种全方位的覆盖。此外，瑞幸的社群运营偶尔也推送公众号文章。这样，瑞幸的私域运营涵盖了大部分的触点，能够保证对用户高效的触达，保障了转化前最大的流量基础。

对瑞幸咖啡稍微有了解的用户都知道，瑞幸不仅仅售卖咖啡，还有小鹿茶等新茶饮，更有NFC果汁、轻食甜品、零食坚果等，充分利用了自身的品牌流量，延伸边界追求流量的变现。瑞幸在私域运营方面主推高频低价的饮品食品，积极通过多方位触达占领用户心智，让用户对瑞幸咖啡的产品和服务有所认知，最后，不同于许多企业仅仅做渠道的私域运营方式，瑞幸在渠道和内容两方面双管齐下，不仅能拉人进群，还能把人留在群里，通过激励手段让消费者进行消费和复购。是成功的私域自救。

瑞幸咖啡延伸边界的流量变现

从时间上看，瑞幸咖啡投入私域运营仅仅三个月，就达成了180万私域用户，每天直接单量3.5万杯，通过群内信息促单10万杯的成果，在瑞幸咖啡微信群里的消费者，60%以上都是活跃用户（即之前下过单，且在30天之内下过4单的用户。过去，社群里活跃用户占比在20%-25%，但现在看，这部分上升空间至少还有一倍。）。消费者入群之后消费频次也得到显著提升，上升约30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。截止目前，瑞幸咖啡的私域订单贡献已经成为营收的第三大渠道，超过了第三方外送平台渠道。

而瑞幸咖啡消费者每天的入群人数还在不断刷新，社群玩法已经覆盖了90%的门店，top10的门店更是达到群数量超出十个，每群200人的成绩。

瑞幸咖啡的私域自救成功，给我们带来如下两点提示：

现在的线下门店要做好“时间+地域+社群”的组合玩法。应当重视传统门店的数字化能力，依赖社群的存在，将数字基础做好，把社群数据和门店、用户打通，把用户都加到企业微信上，做精细化运营。而在从线下门店转型线上时，打开线上获客的局面并不是马上就可以实现的，相比裂变开拓新客，激活老客户和引导散客复购是更容易也更可靠的途径。

社群能够有效地提升消费者下单的频次

消费者在添加瑞幸咖啡首席福利官lucky并加入社群后，能够接收到瑞幸咖啡全方位的触达和信息轰炸，同时，频繁发放的优惠券也能够促使消费者在券到期前到店进行消费，能够有效提升消费频次。